ในวันที่ตลาดเครื่องปรับอากาศไทยกำลังเผชิญ “สงครามราคา” อย่างหนัก หลายแบรนด์เลือกใช้โปรโมชั่นรุนแรงเพื่อเร่งยอดขาย แต่สำหรับ คุณวีรพล สวรรค์พิทักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด เจ้าของแบรนด์ Eminent Air ผู้นำแบรนด์เครื่องปรับอากาศของไทย กลับมองว่า “สิ่งสำคัญที่สุดไม่ใช่การ “ชนะ” ในระยะสั้น แต่คือการ “อยู่รอดอย่างมั่นคง” ในระยะยาวต่างหาก“
ภายใต้สภาวะเศรษฐกิจที่กำลังซื้ออ่อนแรง ผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น และตลาดเต็มไปด้วยสงครามราคา คุณวีรพลเลือกใช้คำว่า “เติบโตอย่างระมัดระวัง” เป็นแกนกลางของกลยุทธ์ปี 2569 พร้อมสะท้อนมุมมองที่แตกต่างจากผู้เล่นจำนวนมากในตลาด
“ครึ่งปีหลังนี่เผาจริง” เขากล่าวอย่างตรงไปตรงมา พร้อมอธิบายว่า “ในช่วงต้นปีผู้บริโภคจำนวนหนึ่งยังมีโบนัสหรือเงินชดเชยจากการเลิกจ้างเป็นแรงประคองกำลังซื้อ แต่เมื่อเข้าสู่ช่วงกลางปี เงินสำรองเหล่านั้นเริ่มหมดลง ขณะเดียวกัน ฤดูฝนก็มาเร็วกว่าที่คาด ทำให้แรงส่งจากอากาศร้อนที่เคยถูกมองว่าจะเป็นตัวกระตุ้นตลาดแอร์เริ่มแผ่วลง”
แม้หลายฝ่ายคาดการณ์ว่า ตลาดเครื่องปรับอากาศไทยปีนี้จะมีมูลค่าถึง 4 หมื่นล้านบาท จากกระแสซูเปอร์เอลนีโญ แต่ในมุมของ Eminent Air กลับเลือกประเมินสถานการณ์ด้วยความระมัดระวังมากกว่า “เราไม่ได้มองโลกในแง่ดีเกินไป เพราะประเทศไทยเป็นเขตร้อนชื้น ถ้าร้อนมาก สุดท้ายฝนก็จะตก” เขาอธิบาย พร้อมย้ำว่า การบริหารธุรกิจในยุคนี้ต้องตั้งอยู่บนความเป็นจริงมากกว่าความคาดหวัง
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจที่ชะลอตัว Eminent ยังคงสามารถเติบโต Double Digit ได้ในช่วง 4 เดือนแรกของปี โดยมียอดขายเติบโตประมาณ 11% ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่โดดเด่นเมื่อเทียบกับหลายธุรกิจที่กำลังซบเซา
สิ่งที่น่าสนใจ คือ ในขณะที่หลายแบรนด์ลดงบโฆษณาแมสมีเดีย และหันไปแข่งขันกันผ่านโปรโมชั่นหน้าร้านหรือ “สงครามราคา” อย่างเข้มข้น Eminent Air กลับเลือกจะไม่ลงไปเล่นในเกมนั้น
“เป็นไปไม่ได้ที่เครื่องปรับอากาศจะขายกันในราคา 5,000 บาท แล้วทุกอย่างจะยังสมดุลอยู่ได้” เขากล่าว พร้อมตั้งข้อสังเกตว่า ตลาดเครื่องปรับอากาศในประเทศไทยอาจกำลังเผชิญ ภาวะการทุ่มตลาด โดยที่ไม่มีใครพูดถึงอย่างจริงจัง
สำหรับมุมมองของคุณวีรพลนั้น เครื่องปรับอากาศไม่ใช่สินค้าแฟชั่น แต่เป็น Durable Goods หรือสินค้าคงทนที่ควรมีอายุการใช้งาน 5-10 ปีขึ้นไป “มีลูกค้าบางรายส่งภาพแอร์ Eminent Air ที่ใช้งานมานานกว่า 40 ปีมาให้ดู แม้เครื่องยังไม่เสีย แต่ลูกค้าเพียงต้องการเปลี่ยนเป็นรุ่นใหม่ ซึ่งบริษัทเตรียมนำเครื่องดังกล่าวไปเก็บไว้ในพิพิธภัณฑ์ของแบรนด์”
แนวคิดนี้สะท้อนปรัชญาการทำตลาดของ Eminent Air ที่ไม่ได้ต้องการขายสินค้าเพียงเพื่อเร่งยอดในระยะสั้น แต่ต้องการสร้าง “ความคุ้มค่า” ที่ยั่งยืนให้ผู้บริโภค ผ่านคุณภาพสินค้า การรับประกัน และบริการหลังการขาย
ในวันที่ค่าครองชีพและค่าไฟฟ้ากลายเป็นความกังวลหลักของผู้บริโภค พฤติกรรมการเลือกซื้อเครื่องปรับอากาศก็เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน คุณวีรพลมองว่า คนไทยวันนี้ “ร้อนกาย ร้อนใจ และร้อนกระเป๋า” เพราะถูกถล่มด้วยข้อมูลเรื่องค่าไฟ น้ำมัน และค่าครองชีพผ่านทุกช่องทางสื่อสาร จนเหมือน “สังคมถูกสะกดจิต”
ผลลัพธ์คือ ผู้บริโภคจำนวนมากเริ่มค้นหา “แอร์ 9,000 BTU” ผ่านกูเกิ้ลมากขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ ทั้งที่ในทางเทคนิคเหมาะกับห้องขนาดเล็กเพียงประมาณ 15 ตารางเมตรเท่านั้นและ “เอาไม่อยู่” แต่นี่คือผลลัพธ์ในมุมกลับที่สะท้อนให้เห็นถึงความเปราะบางของกำลังซื้อในตลาดวันนี้ว่า ผู้คนกำลังมองหาเครื่องปรับอากาศ “ราคาถูกที่สุด” ก่อนตัวเลือกอื่นๆ เพราะเงินก้อนแรกที่จะต้องจ่ายเพื่อคลายร้อน คือ ค่าเครื่องปรับอากาศ
แต่ในมุมของ Eminent นั้น การประหยัดที่แท้จริงไม่ใช่ราคาซื้อเริ่มต้น หากแต่เป็น “ต้นทุนระยะยาว” โดยเฉพาะค่าไฟฟ้า คุณวีรพลอธิบายว่า ทางแบรนด์พยายามผลักดันให้ผู้บริโภคเข้าใจเรื่อง ค่า SEER หรือ Seasonal Energy Efficiency Ratio มากขึ้น เพราะเป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพการประหยัดพลังงานที่สำคัญกว่าการดูเพียงฉลากเบอร์ 5
“ยิ่งค่า SEER สูง ก็ยิ่งประหยัดไฟในระยะยาว” เขากล่าว พร้อมชี้ว่า ปัจจุบันฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 ได้พัฒนาไปสู่ระดับ 5 ดาว เพื่อกระตุ้นให้ผู้ผลิตแข่งขันกันด้านประสิทธิภาพพลังงานมากขึ้น
เมื่อถามถึง Top 3 ปัจจัยสำคัญที่สุดในการตัดสินใจซื้อเครื่องปรับอากาศ ของผู้บริโภคยุคนี้ เขาตอบอย่างชัดเจนว่า “ราคา” คือ อันดับหนึ่ง ตามมาด้วย “ความคุ้มค่า” และ “บริการ”
ทั้งนี้ คุณวีรพลได้สะท้อนสิ่งที่น่าสนใจว่า สำหรับตลาดเครื่องปรับอากาศ ความภักดีที่มีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty) ในตลาดวันนี้กลับลดลง จนผู้บริโภคพร้อมเปลี่ยนแบรนด์ได้ง่ายขึ้น หากมองว่ามีแบรนด์อื่นที่คุ้มค่ากว่า และความเปลี่ยนแปลงในสภาวะตลาดนี้เองที่ส่งผลให้โครงสร้างผู้นำตลาดระดับ Top 5 เปลี่ยนไป จากประเด็นเรื่องแบรนด์กลายเป็นรอง และลูกค้าพร้อมซื้อแอร์แบรนด์อะไรก็ได้ โดยพิจารณาจากราคาก่อน ตามมาด้วยความคุ้มค่า ซึ่งความคุ้มค่านี้แตละแบรนด์ก็ตีความในมิติที่แตกต่างกัน
อย่างไรก็ตาม Eminent เลือกนิยาม “ความคุ้มค่า” ผ่านคุณภาพและบริการหลังการขาย ด้วยการรับประกันอะไหล่สูงสุด 5 ปี และรับประกันคอมเพรสเซอร์ 10 ปี รวมถึงการมีศูนย์บริการ 126 แห่งทั่วประเทศ
“แอร์เป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าชนิดเดียวที่ลูกค้าติดตั้งเองไม่ได้ จุดแข็งที่แท้จริงของแบรนด์จึงอยู่ที่เครือข่ายช่างและศูนย์บริการ ซึ่งเราได้ยกระดับคุณภาพศูนย์บริการอย่างต่อเนื่องตลอดมา โดยเฉพาะบริการหลังการขายที่มีการนำทีมวิศวกรมาช่วยตอบคำถาม ทำให้แก้ไขปัญหาได้ตรงจุดมากขึ้น ดูแลลูกค้าได้รวดเร็วมากยิ่งขึ้น”
สิ่งนี้เองทำให้ Eminent Air ให้ความสำคัญกับ “ช่างแอร์” อย่างมาก จนกลายเป็นหนึ่งในแกนยุทธศาสตร์สำคัญขององค์กร ผ่าน แคมเปญ “ลดพิเศษช่วยค่าครองชีพ” ที่เปิดให้ช่างสะสมคะแนน เพื่อนำไปแลกสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ข้าวสาร บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป บัตรเติมน้ำมัน หรือ Voucher ซื้อของในโมเดิร์นเทรด ฯลฯ
เบื้องหลังแนวคิดนี้ไม่ใช่เพียงกิจกรรมส่งเสริมการขาย แต่คือการมองช่างแอร์ในฐานะ “หัวใจของระบบนิเวศทางธุรกิจ” เพราะหากไม่มีเครือข่ายช่างที่แข็งแรงแล้ว ธุรกิจเครื่องปรับอากาศก็ไม่อาจเติบโตได้อย่างยั่งยืนได้เช่นกัน
นอกจากนี้ อีกหนึ่งยุทธศาสตร์ที่สะท้อนภาพของ Eminent ในช่วงเปลี่ยนผ่านคือแนวคิด “Empowering Thailand” ที่พยายามสร้างความร่วมมือระหว่างแบรนด์ไทยด้วยกัน ผ่านการ Collab กับสินค้าไทยอย่าง ไอศกรีมไผ่ทอง, ยาดมเฌอเอม และ แป้งเย็นอังกฤษตรางู เพื่อสะท้อนจุดยืนของแบรนด์ไทยที่ต้องการเติบโตไปพร้อมกัน
“Eminent ยังมีแผนที่จะเปิดไลน์ผลิต Heat Pump (ปั๊มความร้อน) ซึ่งเป็นเทคโนโลยีปรับอากาศที่ดึงความร้อนจากอากาศภายนอกหรือสิ่งแวดล้อมมาใช้ผลิตน้ำร้อนหรือความร้อน ทำน้ำอุ่นในสระว่ายน้ำ หรือในบ้าน ฯลฯ ทั้งนี้ Heat Pump ทำงานคล้ายเครื่องปรับอากาศแต่กลับทิศทาง โดยดึงพลังงานฟรีมาถ่ายเทความร้อนแทนการสร้างความร้อนขึ้นใหม่ ทำให้ประหยัดไฟได้มากกว่าฮีตเตอร์ไฟฟ้าถึง 3-4 เท่า ที่สำคัญ เป็นสินค้าที่รักษ์โลกและกำลังเติบโตสูงในตลาดต่างประเทศ” คุณวีรพลกล่าว
ขณะเดียวกัน บริษัทยังเตรียมจัด “คอนเสิร์ตช่างเลือก” เนื่องในโอกาสครบรอบ 48 ปีของแบรนด์ ที่หอประชุม มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ วิทยาเขตหาดใหญ่ เพื่อขอบคุณช่างและดีลเลอร์ทั่วประเทศ โดยมี ลำไย ไหทองคำ นักร้องลูกทุ่งสุดฮ็อตที่มาร่วมสร้างสีสันในงานนี้
สำหรับ ยุทธศาสตร์ระยะยาว เพื่อทะยานข้ามสู่ทศวรรษที่ห้าของแบรนด์นั้น คุณวีรพลมองว่า “ในอนาคตการแข่งขันในอนาคตจะไม่ได้อยู่แค่เรื่องยอดขาย แต่คือความสามารถในการควบคุมต้นทุนทั้งวัตถุดิบและต้นทุนทางด้านพลังงาน ซึ่งบริษัทได้วางแผนทั้งการทำสัญญาซื้อวัตถุดิบล่วงหน้า เนื่องจากบริษัทฯ ผลิตแอร์และทำตลาดทั้งในและต่างประเทศ นอกจากนี้ ก็มีการวางแผนเพื่อติดตั้งโซลาร์เซลล์ในโรงงาน และการศึกษาการใช้รถขนส่งไฟฟ้า เพื่อลดการพึ่งพาพลังงานฟอสซิล”
ทั้งหมดนี้สะท้อนวิสัยทัศน์ของ Eminent ที่มุ่งทะยานไปข้างหน้า และสยายปีกสู่ตลาดโลก เพราะสำหรับมุมมองของคุณวีรพลแล้ว “การอยู่รอดในยุคนี้จึงไม่ใช่เรื่องของการวิ่งเร็วที่สุด แต่คือการรักษาสมดุลระหว่างการเติบโต คุณภาพ และความยั่งยืนในระยะยาว”
แล้วในวันที่ตลาดกำลังแข่งขันกันด้วย “สงครามราคา”
Eminent ก็กำลังพยายามพิสูจน์ให้เป็นที่ประจักษ์ว่า ยังมีพื้นที่สำหรับแบรนด์ที่เลือกแข่งขันด้วย “คุณค่า” อยู่เสมอ