สินค้าที่ยอดขายไม่เคยตก และได้รับความนิยมจากลูกค้าเข้าขั้นอมตะนิรันดร์กาล มีเคล็ดที่ (ไม่) ลับอย่างหนึ่งก็คือ การวิจัยและพัฒนา (R&D) เพื่อให้สินค้ามีคุณภาพสูงขึ้น หรือมีความหลากหลายมากขึ้น เช่นเดียวกับ ผงหอมศรีจันทร์ ของบริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ได้มีการใช้ R&D ยกระดับสินค้าให้มีคุณภาพ และเป็นที่ยอมรับของลูกค้า ซึ่งเป็นไปตามหลักคิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ (Product Life Cycle-PLC) และ S-Curve Model ที่สินค้าเมื่อถึงคราวยอดขายตกต่ำลงก็ต้องกลับไปสู่วงจรการพัฒนาเพื่อให้สินค้าได้มาอยู่ในขั้นเติบโต และเติบโตสูงสุดอีกครั้ง
เมื่อย้อนดูที่มาที่ไปของการปรับเปลี่ยนลุคผงหอมศรีจันทร์ในวันนี้ เริ่มจาก รวิศ หาญอุตสาหะ ทายาทรุ่นที่ 3 ได้เข้ามาสืบทอดธุรกิจของตระกูลที่เริ่มต้นกิจการมาตั้งแต่ พ.ศ.2491จากน้ำพักน้ำแรงของคุณปู่ พงษ์ แซ่ห่าน หรือพงษ์ หาญอุตสาหะ ก่อนส่งต่อมาถึงมือคุณอา มาตร หาญอุตสาหะ และก่อนหน้าที่รวิศจะเข้ามาบริหารกิจการ คงไม่มีใครปฏิเสธว่าภาพลักษณ์ของผงหอมศรีจันทร์เป็นผลิตภัณฑ์ที่ดูโบราณ ไม่ทันสมัย ขายในราคาถูก แพ็คเกจก็ไม่มีบาร์โค้ด จึงขายได้แค่ในร้านโชวห่วย แต่วางขายในโมเดิร์นเทรดไม่ได้
ดังนั้น สิ่งแรกที่รวิศทำก็คือ การ Research อย่างหนัก เพื่อทำความเข้าใจ insight ของกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ เพื่อที่จะนำผลวิจัยไปใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์อย่างจริงจัง
Research เพื่อเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค
แม้รวิศจะจบปริญญาตรีจากวิศวะ จุฬาฯ และไปเรียนต่อระดับปริญญาโทด้านไฟแนนซ์ที่เมืองนอก หลังจากนั้นมาทำงานเป็น Management Associate ที่ซิตี้แบงก์ แต่ track record ด้านการเรียน และการทำงานที่มีส่วนประสมทั้งมุมมองของวิศวกร และนักการเงิน ประกอบกับอยู่ในครอบครัวที่ทำมาค้าขาย และการเป็นคนที่ชอบศึกษาค้นคว้า ทำให้เมื่อเขาเลือกจบชีวิตลูกจ้าง จึงมีประสบการณ์ที่เพียงพอต่อการบริหารธุรกิจ และเป็นจุดเริ่มต้นที่เขาเข้ามาปรับเปลี่ยนหรือ Re- ผงหอมศรีจันทร์ในทุกมิติ ตั้งแต่ในด้านมาร์เก็ตติ้ง แบรนด์ จนประสบความสำเร็จ สร้างการรับรู้ และมียอดขายที่เพิ่มขึ้น
หากย้อนดูห้วงความคิดแรก เมื่อรวิศคิดจะกลับมาดูแลกิจการของครอบครัว เขาก็ได้เอ็กซเรย์สุขภาพแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์ ด้วยสายตาที่เข้าใจความคิดของผู้บริโภครุ่นใหม่ที่มองภาพลักษณ์ว่าเป็นสินค้าที่ดูเชย ไม่ทันสมัย ขาดการพัฒนา ผลิตภัณฑ์ไม่มีความหลากหลาย และเป็นสินค้าที่หาซื้อจนยาก สมมติฐานเหล่านี้นำมาซึ่งการวิจัยเพื่อสำรวจความคิดเห็นจากลูกค้าในต่างจังหวัดเป็นหลัก และปัญหาก็เป็นอย่างที่เขาคิด เพราะผลการวิจัยระบุชัดว่าลูกค้าส่วนใหญ่มองสินค้าแบรนด์ผงหอมศรีจันทร์ขาดการพัฒนา ช่องทางที่วางสินค้าก็มีจำกัด เวลาซื้อทีก็ต้องฝากญาติพี่น้องซื้อให้
สิ่งที่รวิศเริ่มต้นทำหลังจากรู้ผลสำรวจก็คือ การให้ทีม R&D คิดค้นสูตรแป้งที่มีคุณสมบัติเป็น The best oil control loose powder จนเป็นที่มาของการพัฒนา “ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนต์ พาวเดอร์” โดยใช้พัฟเนื้อดีจากญี่ปุ่น คุณภาพเดียวกับแบรนด์ชั้นนำระดับโลกที่มีการนำมาใช้ สิ่งที่เขาให้ความสำคัญลำดับต่อมาคือ การออกแบบแพ็กเกจใหม่ ทิ้งภาพลักษณ์ที่ดูเชยจนไม่เหลือเค้าเดิม
หนึ่งประโยคที่รวิศอ่านจากหนังสือชีวประวัติของสตีฟ จ็อบส์ที่ได้บอกทีมออกแบบว่าให้ทำคอมพิวเตอร์ที่ดีที่สุด และบางที่สุด โดยไม่ต้องสนใจว่าต้นทุนเท่าไหร่ เป็นแรงบันดาลใจที่ทำให้เขาบอกกับทีม R&D ให้วิจัยและพัฒนา โดยไม่จำกัดทรัพยากร จึงทำให้ทีมงานคัดสรรส่วนประสมที่ดีที่สุด จนเกิด “ศรีจันทร์ ทรานส์ลูเซนต์ พาวเดอร์” ขึ้น
Rebranding อย่างเป็นระบบ
เมื่อกระบวนการ Research ผ่านพ้นไป ก็มาสู่ขั้นของการ Rebranding โดยเริ่มจากปรับเปลี่ยนชื่อ “ผงหอมศรีจันทร์” เหลือแค่ “ศรีจันทร์” และ Re-targeting จากเดิมกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้หญิงที่มีอายุ 35 ปีขึ้นไป ก็ลดอายุลงมาเป็นกลุ่มอายุ 20 ปีขึ้นไป เนื่องจากเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจสุขภาพ ให้ความสำคัญกับความสวยความงาม และเป็นกลุ่มที่หันมาใช้สมุนไพรกันมากขึ้น ในด้านการตลาดก็มีการทำตลาด 360 องศา ซึ่งครอบคลุมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่มีให้เลือกอย่างหลากหลาย ทั้งแบบกระป๋องพลาสติกเพื่อความสะดวกในการพกพา แบบซอง รวมถึงแบบตลับที่เป็นบรรจุภัณฑ์แบบดั้งเดิม นับเป็นการเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้ามากขึ้น
ในด้านช่องทางการจัดจำหน่าย มีการเพิ่มการวางจำหน่ายผ่าน 7-Catalog ของเซเว่นอีเลฟเว่น ซึ่งทำให้สินค้ากระจายไปทั่วทุกภูมิภาคมากขึ้น และเป็นช่องทางที่ได้รับกระแสการตอบรับจากลูกค้าเป็นอย่างดี ขณะเดียวกันก็มีการจัดโรดโชว์แจกสินค้าให้ทดลองใช้ฟรี เพื่อหาลูกค้าใหม่ที่ยังไม่เคยใช้สินค้า
ในเรื่องของการสร้างแบรนด์ รวิศก็ยังคงเก็บ Brand Essence ที่กลุ่มเป้าหมายดั้งเดิมรับรู้มาอย่างยาวนานก็คือ ความเป็นแบรนด์ไทย และภูมิปัญญาไทย เขาให้เหตุผลว่าการที่มีงบประมาณจำกัดอยู่แค่ 15 ล้านบาท การ Rebranding แบบ 100% เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ใหม่ทั้งหมดมีความเสี่ยงเกินไป สิ่งที่เขาทำก็คือ การปรับเปลี่ยนแบบค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งเขาเห็นว่าถ้าจะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ก็ควรออกสินค้าใหม่ไปเลยดีกว่า
การเลือกพรีเซ็นเตอร์ก็ต้องให้สอดคล้องกับ Brand Personality ของสินค้า เขาเลือก เอ๊ะ-อิสริยา สายสนั่น ในหนังโฆษณาเรื่องแรก เนื่องจาก เอ๊ะเป็นนักแสดงที่มีผิวเนียน เรียบ มีคาแร็กเตอร์ความเป็นไทย วางตัวดี บุคลิกเรียบร้อย ซึ่งจะช่วยใส่ภาพลักษณ์ใหม่ของสินค้าแบรนด์ไทยให้มีความทันสมัย และจดจำง่าย เทคนิคการสื่อสารที่นำมาใช้อีกอย่างหนึ่งก็คือ การเล่าเรื่องหรือ Story Telling ซึ่งถือเป็นวิธีที่ทำให้คนจดจำได้มากกว่าการบอกข้อดีของสินค้า ซึ่งคนมักจะจำไม่ค่อยได้
เมื่อผ่านการ Rebranding ช่วงแรกไปแล้ว เขาก็เปลี่ยนภาพลักษณ์สินค้าให้ดูอินเตอร์มากขึ้น ด้วยการทำโฆษณาตัวใหม่ โดยให้ผู้หญิงพูดคุณสมบัติที่โดดเด่นของสินค้าเป็นภาษาอังกฤษ ซึ่งผลตอบรับดี จนทำให้ผู้ซื้อไม่สนใจเรื่องราคาอีกเลย และยอดขายก็พุ่งสูงขึ้นอย่างไม่เคยปรากฏมาก่อน
ความสำเร็จของการทำ R&D การ Re-targeting และ Rebranding ที่รวิศได้ทำงานอย่างหนักและจริงจังนับตั้งแต่วันแรกที่เขาเข้ามาบริหารกิจการ ค่อยๆ เกิดผลสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรม จากยอดขาย 30 ล้านบาทต่อปี จนตัวเลขค่อยๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ปีละ 30-40 เปอร์เซ็นต์ ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อแบรนด์มียอดขายติด Top Five ไปแล้ว แบรนด์ที่เคยเป็นไก่กาก็กลายเป็นพญาหงส์ วันนี้อำนาจการต่อรองก็มีสูงขึ้น การทำธุรกิจก็ง่ายขึ้น……
ผู้เขียน : ผศ.อรรถการ สัตยพาณิชย์
คณบดีคณะเทคโนโลยีสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีราชมงคลพระนคร