ในวันที่ทุกประเทศแข่งขันกันดึงดูดนักท่องเที่ยวด้วยภาพทะเลสวย อาหารอร่อย และแลนด์มาร์กที่พร้อมขึ้นฟีด โซเชียล สิ่งที่หายากกว่าแหล่งท่องเที่ยว คือเหตุผลที่ทำให้คนอยากออกเดินทาง เพราะวันนี้การตัดสินใจท่องเที่ยวไม่ได้เริ่มจากการค้นหาสถานที่เสมอไป แต่เริ่มจากอารมณ์ ความรู้สึก และความผูกพันกับเรื่องราวบางอย่างที่ทำให้คนอยากรู้จักประเทศนั้นมากขึ้น
นี่คือเหตุผลที่ Soft Power แตกต่างจากการโฆษณาการท่องเที่ยวทั่วไป และกลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางเศรษฐกิจที่ทรงพลังที่สุดของหลายประเทศ กรณีของลลิษา มโนบาล (ลิซ่า) จึงน่าสนใจในมิติที่ลึกกว่าการเป็นพรีเซ็นเตอร์ด้านการท่องเที่ยว เธอไม่เพียงทำให้คนทั่วโลกเห็นประเทศไทย แต่กำลังเปลี่ยนความชื่นชอบที่มีต่อบุคคลให้กลายเป็นความสนใจต่อประเทศ วัฒนธรรม ผู้คน และสถานที่จริง เพราะเมื่อเราชื่นชอบใครสักคน เรามักอยากรู้ว่าเขามาจากไหน เติบโตมาอย่างไร ใช้ชีวิตแบบไหน ชอบกินอะไร หรือสถานที่ใดเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวชีวิตของเขา ความสนใจในตัวบุคคลจึงค่อยๆ ขยายไปสู่บ้านเกิด ผู้คน อาหาร วัฒนธรรม และจุดหมายปลายทางโดยธรรมชาติ ก่อนเปลี่ยนจากความรู้สึกเป็นการค้นหา จากการค้นหาเป็นการเดินทาง และจากการเดินทางเป็นเม็ดเงินที่หมุนเวียนในระบบเศรษฐกิจ
การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) เปิดเผยว่าโครงการ Amazing Thailand Ambassador ภายใต้แคมเปญ Feel All the Feelings สร้างการเข้าถึงกว่า 448 ล้านครั้ง มียอดรับชมภาพยนตร์โฆษณารวมกว่า 89.4 ล้านครั้ง และสร้างมูลค่าการประชาสัมพันธ์กว่า 567 ล้านบาท ขณะที่ยอดการมีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มต่างๆ สูงถึง 464 ล้านครั้ง แต่ในทางเศรษฐศาสตร์ การสร้างการมองเห็นไม่ใช่ปลายทาง
สิ่งที่ภาคการท่องเที่ยวต้องการจริงๆ คือการเปลี่ยน “Attention” ให้กลายเป็น “Action” เพราะทันทีที่นักท่องเที่ยวเริ่มค้นหาว่า สถานที่ในภาพอยู่ที่ไหน เดินทางอย่างไร ควรพักที่ใด หรือมีร้านอาหารอะไรน่าสนใจ นั่นคือจุดที่ Soft Power เริ่มเปลี่ยนเป็นเม็ดเงินทางเศรษฐกิจ ภาพดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลล่าสุดของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา ซึ่งระบุว่า ณ วันที่ 12 กันยายน 2569 ประเทศไทยต้อนรับนักท่องเที่ยวต่างชาติสะสมแล้วกว่า 21.7 ล้านคน สร้างรายได้กว่า 1.06 ล้านล้านบาท ให้กับประเทศ ขณะเดียวกันข้อมูลจาก Traveloka ที่ ททท. อ้างถึงยังพบว่า ความต้องการเดินทางเข้าประเทศไทยของนักท่องเที่ยวต่างชาติในปี 2569 เพิ่มขึ้น 10% และยอดจองที่พักของนักเดินทางจากเอเชียตะวันออกเฉียงใต้เติบโตมากกว่า 30% เมื่อเทียบกับปีก่อน
สิ่งที่น่าสนใจไม่แพ้จำนวนผู้เดินทาง คือ จุดหมายปลายทางที่กำลังเปลี่ยนไป แคมเปญ Feel All the Feelings ไม่ได้เล่าเฉพาะกรุงเทพฯ ภูเก็ต หรือเชียงใหม่ แต่พาผู้ชมไปรู้จักสะปัน จังหวัดน่าน ภูลังกา จังหวัดพะเยา ภูชี้ฟ้า จังหวัดเชียงราย และทะเลบัวแดง จังหวัดอุดรธานี ผลที่เกิดขึ้นเริ่มสะท้อนเป็นตัวเลขจริง โดย ททท. ระบุว่า ทะเลบัวแดง จังหวัดอุดรธานี มีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 79.66% และรายได้จากการท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นถึง 208.07% ขณะที่อุทยานแห่งชาติเขาสกมีจำนวนนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้น 34% ในช่วงเดือนกุมภาพันธ์ถึงมิถุนายน 2569
ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้สะท้อนเฉพาะในสถิติการท่องเที่ยว แต่ยังปรากฏในพฤติกรรมการใช้จ่ายจริงที่เกิดขึ้นในระบบเศรษฐกิจด้วย โดยข้อมูลจากร้านค้าสมาชิกเคทีซี หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) ในช่วง 5 เดือนแรกของปี 2569 (มกราคม-พฤษภาคม) พบว่าปริมาณรายการใช้จ่ายเติบโต 6.8% และมูลค่าการใช้จ่ายเติบโต 7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ขณะที่รายการชำระเงินออนไลน์เติบโต 13.8% สะท้อนพฤติกรรมนักท่องเที่ยวที่เริ่มต้นการเดินทางตั้งแต่ขั้นตอนการค้นหา วางแผน และจองบริการล่วงหน้าผ่านช่องทางดิจิทัล นอกจากนี้ การรับชำระเงินจากนักท่องเที่ยวต่างชาติผ่าน Alipay+ และบัตรเครดิตยังเติบโต 19.6% โดยมีมูลค่าใช้จ่ายเฉลี่ยมากกว่า 4,000 บาทต่อรายการ สะท้อนว่าความสนใจที่เกิดขึ้นไม่ได้หยุดอยู่เพียงการรับรู้ แต่กำลังถูกแปลงเป็นการใช้จ่ายจริงในภาคธุรกิจท่องเที่ยวและบริการของไทย
เมื่อความนิยมไม่ได้กระจุกอยู่แค่เมืองหลัก รายได้ก็มีโอกาสกระจายสู่ผู้ประกอบการรายย่อย ร้านอาหารท้องถิ่น คาเฟ่ ชุมชน โรงแรมขนาดเล็ก และธุรกิจบริการตลอดเส้นทางมากขึ้น การเดินทางหนึ่งทริปจึงไม่ได้สร้างรายได้เฉพาะสายการบินหรือโรงแรม แต่สร้างเม็ดเงินไปยังระบบนิเวศทางเศรษฐกิจทั้งห่วงโซ่ ตั้งแต่การค้นหาข้อมูล การจอง การชำระเงิน ไปจนถึงการใช้จ่ายระหว่างทาง ผู้ให้บริการด้านการชำระเงินอย่างเคทีซี จึงไม่ได้มองเห็นเพียงจำนวนผู้เดินทางที่เพิ่มขึ้น แต่ยังเห็นการหมุนเวียนของเม็ดเงินที่กระจายไปยังธุรกิจท่องเที่ยวและผู้ประกอบการในหลากหลายพื้นที่ทั่วประเทศ
พลังของ Soft Power อาจไม่ใช่การทำให้คนทั่วโลกจำชื่อประเทศไทยได้ แต่คือการทำให้ใครบางคนตัดสินใจกดจองตั๋วเครื่องบิน เพราะระหว่างการมองเห็นกับการเดินทางจริง คือพื้นที่ที่สร้างรายได้มหาศาลให้กับเศรษฐกิจไทย และบางครั้งจุดเริ่มต้นของเม็ดเงินเหล่านั้น อาจเกิดจากความรู้สึกง่ายๆ ว่า อยากไปเห็นประเทศไทย…ด้วยตาตัวเองสักครั้ง