ในยุคที่ผู้บริโภคยังระมัดระวังการใช้จ่าย Live Entertainment กลับกลายเป็นหนึ่งในหมวดที่ยังเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ “ประสบการณ์” และ “ความรู้สึกร่วม” มากกว่าการบริโภคสินค้าเพียงอย่างเดียว
Live Entertainment ยุคใหม่กำลังเปลี่ยนจากธุรกิจขายบัตร สู่ระบบการใช้จ่ายที่ขับเคลื่อนด้วยอีเวนต์ โดยเฉพาะในกลุ่มศิลปินที่มีฐานผู้ติดตามแข็งแรง ตลาดคอนเสิร์ตจึงเริ่มขยับสู่ “Fandom Commerce” หรือระบบเศรษฐกิจที่มีศิลปิน แฟนคลับ และคอมมูนิตี้เป็นศูนย์กลาง ทำให้คอนเสิร์ตไม่ได้เป็นเพียงความบันเทิงปลายทาง แต่เป็นกลไกกระตุ้นเม็ดเงินที่เชื่อมโยงหลายธุรกิจเข้าด้วยกัน ทั้งการเดินทาง อาหาร โรงแรม สินค้า Official Merchandise อาทิ แท่งไฟ อัลบั้ม การ์ดศิลปิน ขณะเดียวกันยังมีกิจกรรมที่เกิดขึ้นนอกเหนือจากวันจัดคอนเสิร์ต ทั้งคาเฟ่อีเวนต์ โปรเจกต์วันเกิด หรือกิจกรรมสนับสนุนศิลปินที่แฟนคลับร่วมกันจัดขึ้น
นางสาววริษฐา พัฒนรัชต์ ผู้บริหารสูงสุดฝ่ายการตลาดบัตรเครดิต “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เคทีซีเห็นสัญญาณการใช้จ่ายเพื่อประสบการณ์ของสมาชิกเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะที่ทิคเก็ตเมล่อน ไม่ว่าจะเป็นคอนเสิร์ตหรือแฟนมีตติ้ง ด้วยยอดใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น 66% จากปีก่อน ขณะที่มูลค่าการใช้จ่ายเฉลี่ยต่อรายการในหมวดบัตรคอนเสิร์ตอยู่ที่ 4,000 บาท
“สิ่งที่น่าสนใจคือ Live Entertainment ไม่ใช่การใช้จ่ายแบบปัจเจกอีกต่อไป แต่เป็นกิจกรรมที่ขับเคลื่อนผ่านกลุ่มเพื่อนหรือคอมมูนิตี้แฟนคลับ ผู้บริโภคจำนวนมากวางแผนร่วมกันล่วงหน้า และตัดสินใจซื้ออย่างรวดเร็วทันทีที่เปิดจำหน่ายบัตร สะท้อนว่าคอนเสิร์ตไม่ได้เป็นเพียงค่าใช้จ่ายเพื่อความบันเทิง แต่เป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคให้คุณค่าและพร้อมจัดสรรงบประมาณเพื่อสิ่งที่ตัวเองผูกพัน” นางสาววริษฐากล่าว
จากพฤติกรรมดังกล่าว แพลตฟอร์มจำหน่ายบัตรและผู้ให้บริการชำระเงินจึงเริ่มมีบทบาทมากกว่า “ช่องทางซื้อขาย” แต่กลายเป็นส่วนหนึ่งของห่วงโซ่ประสบการณ์ Live Entertainment ตั้งแต่การวางแผน การเปรียบเทียบสิทธิประโยชน์ ไปจนถึงการเลือกวิธีชำระเงิน
ในตลาดที่ผู้บริโภคมองคอนเสิร์ตเป็นมากกว่าความบันเทิง การเข้าถึงโมเมนต์สำคัญด้วยความคุ้มค่าจึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของการใช้จ่าย โดยเฉพาะอีเวนต์ที่มีความหมายต่อทั้งศิลปินและแฟนคลับ เช่น TEN : CORE0110 – 10th Anniversary Concert คอนเสิร์ตครบรอบ 10 ปีของ เตนล์ ชิตพล ลี้ชัยพรกุล ศิลปินไทยที่ได้รับการยอมรับบนเวที K-Pop ระดับโลก ด้วยความสามารถด้านการร้อง การเต้น และการแสดงบนเวทีที่มีเอกลักษณ์ ซึ่งเคทีซีร่วมกับ Tenth Sound มอบสิทธิพิเศษให้สมาชิกบัตรเครดิตเคทีซี รับส่วนลด 5% (อ่านรายละเอียดที่ https://www.ktc.co.th/promotion/entertainment-hobby/events-concerts/ticketmelon-concert)
เมื่อแฟนคลับไม่ได้เป็นเพียงผู้ชม แต่เป็นคอมมูนิตี้ที่พร้อมวางแผน มองหาความคุ้มค่า และใช้จ่าย Fandom Commerce จึงกลายเป็นคำอธิบายใหม่ของตลาด Live Entertainment ที่เชื่อมโยงทั้งความบันเทิง ไลฟ์สไตล์ และการใช้จ่ายของผู้บริโภคเข้าด้วยกันอย่างเป็นรูปธรรม ทำให้คอนเสิร์ตหนึ่งงานมีมูลค่ามากกว่าสิ่งที่เกิดขึ้นบนเวที และเป็นเหตุผลที่คอนเสิร์ตยุคใหม่ไม่ได้เป็นเพียงอีเวนต์บันเทิง แต่กำลังกลายเป็นหนึ่งในพื้นที่สำคัญของเศรษฐกิจประสบการณ์ซึ่งกำลังมีบทบาทแก่ผู้บริโภคยุคใหม่มากขึ้น