อุตสาหกรรมท่องเที่ยวไทยกำลังกลับเข้าสู่จังหวะฟื้นตัวอีกครั้ง แต่ในขณะเดียวกันการแข่งขันของธุรกิจโรงแรมกลับเข้มข้นกว่าเดิม ทั้งแรงกดดันด้านต้นทุน พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนเร็ว รวมถึงการแข่งขันจากผู้เล่นระดับโลกที่รุกตลาดเอเชียมากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการจำเป็นต้อง “ปรับตัวเชิงกลยุทธ์” มากกว่าการเติบโตแบบเดิม
ท่ามกลางบริบทดังกล่าว ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป (ONYX Hospitality Group) เลือกใช้จังหวะครบรอบ 60 ปีประกาศแผนลงทุนครั้งใหญ่ พร้อมตั้งเป้ารายได้ปี 2569 ที่ 10,330 ล้านบาท เติบโตประมาณ 14% จากปีก่อนหน้า และวางยุทธศาสตร์ขยายพอร์ตโรงแรมจาก 49 แห่ง สู่มากกว่า 75 แห่ง ภายในปี 2573
การเคลื่อนไหวครั้งนี้สะท้อนให้เห็นว่า ONYX ไม่ได้มองตัวเองเพียง “ผู้บริหารโรงแรม” อีกต่อไป แต่กำลังขยับสู่การเป็น “แพลตฟอร์มธุรกิจฮอสพิทาลิตี้ระดับภูมิภาค” ที่เน้นการสร้างสมดุลระหว่างการเติบโต การลงทุน และการพัฒนาแบรนด์ในระยะยา
จากโรงแรมแห่งเดียว สู่เครือธุรกิจระดับภูมิภาค 60 ปีแห่งการเติบโตของแบรนด์ไทย
ตลอด 6 ทศวรรษที่ผ่านมา ONYX เติบโตจากโรงแรมเพียงแห่งเดียวในประเทศไทย สู่พอร์ตธุรกิจที่ประกอบด้วยโรงแรม รีสอร์ต เซอร์วิสอพาร์ตเมนต์ และที่พักอาศัยระดับลักชัวรี ภายใต้แบรนด์หลักอย่าง Amari, OZO, Shama และ Oriental Residence ซึ่งปัจจุบันกระจายตัวอยู่ในหลายประเทศของเอเชียแปซิฟิก
นายยุทธชัย จรณะจิตต์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ออนิกซ์ ฮอสพิทาลิตี้ กรุ๊ป ระบุว่า จุดแข็งสำคัญขององค์กรคือการผสาน “รากฐานความเป็นไทย” เข้ากับ “มุมมองระดับสากล” พร้อมเน้นตลาดภูมิภาคเป็นแกนหลักในการขยายธุรกิจ ซึ่งเป็นแนวทางที่ช่วยสร้างความเชื่อมั่นให้กับพันธมิตร นักลงทุน และลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
ทุ่ม 5,500 ล้าน ขยายพอร์ต–รีโนเวตสินทรัพย์ รับดีมานด์ท่องเที่ยว
สิ่งที่น่าสนใจคือ ONYX เลือกใช้แนวทาง “เติบโตแบบมีคุณภาพ” มากกว่าการเร่งขยายจำนวนโรงแรมเพียงอย่างเดียว โดยงบลงทุนกว่า 5,500 ล้านบาท ในช่วง 3-5 ปีข้างหน้า จะมุ่งทั้งการพัฒนาโครงการใหม่ และการยกระดับสินทรัพย์เดิมให้แข่งขันได้ในระยะยาว
หนึ่งในยุทธศาสตร์สำคัญ คือ การขยายแบรนด์เข้าสู่เมืองเศรษฐกิจและจุดหมายปลายทางที่มีศักยภาพสูง ทั้งในไทยและต่างประเทศ โดยโครงการใหม่ที่เตรียมเปิดในปี 2569 ได้แก่ Shama Sukhumvit 101 Bangkok, Shama Medini และ Y Hotel Nanshan Shenzhen Inspired by OZO ซึ่งสะท้อนการรุกทั้งตลาดเซอร์วิสอพาร์ตเมนต์และโรงแรมไลฟ์สไตล์ในภูมิภาคเอเชีย
ขณะเดียวกัน บริษัทฯ ยังเตรียมโครงการสำคัญอีกหลายแห่ง เช่น Shama Rayong, EQ Phuket, Shama Hub Ladprao Bangkok, Shama North Pattaya และ Amari Resort & Villas Samui รวมถึงแผนปรับโฉมครั้งใหญ่ของ Amari Phuket เพื่อยกระดับสินทรัพย์เดิมให้ตอบโจทย์นักท่องเที่ยวยุคใหม่มากขึ้น
“Amari – OZO – Shama” ยุทธศาสตร์รีเฟรชแบรนด์ครั้งสำคัญ
ในมุมธุรกิจ การลงทุนของ ONYX ไม่ได้เน้นเพียง “การเพิ่มจำนวนห้องพัก” แต่เป็นการสร้างความแข็งแกร่งให้กับแต่ละแบรนด์อย่างชัดเจน
Amari ถูกวางตำแหน่งใหม่ให้ชัดขึ้นในตลาด upper-upscale โดยเน้นบริการแบบไทยร่วมสมัยและการสะท้อนเอกลักษณ์ของแต่ละจุดหมายปลายทาง ขณะที่ OZO ซึ่งเริ่มต้นจากแบรนด์ระดับกลาง ได้ขยับขึ้นสู่ตลาด upper-midscale มากขึ้น เพื่อรองรับนักเดินทางยุคใหม่ที่ต้องการความสะดวก คล่องตัว และประสบการณ์การพักผ่อนที่ทันสมัย
ด้าน Shama ยังคงใช้จุดแข็งของตลาด long-stay และ serviced apartment ซึ่งกำลังเติบโตต่อเนื่อง โดยเฉพาะในเมืองเศรษฐกิจที่มีชาวต่างชาติและกลุ่มทำงานระยะยาวเพิ่มขึ้น ส่วน Oriental Residence Bangkok ยังคงเป็นแบรนด์ลักชัวรีเรือธงของกลุ่ม ที่เตรียมต่อยอดสู่ตลาดท่องเที่ยวระดับบนในอนาคต
เกมใหม่ของธุรกิจโรงแรม ปั้น REIT เสริมพลังการลงทุนระยะยาว
อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ ONYX ให้ความสำคัญ คือ การบริหารสินทรัพย์ผ่าน REIT หรือกองทรัสต์เพื่อการลงทุนในอสังหาริมทรัพย์ ซึ่งถือเป็นการสร้าง “เครื่องยนต์ทางการเงิน” รองรับการเติบโตระยะยาว
บริษัทมีแผนนำสินทรัพย์หลัก 3 แห่ง ได้แก่ Amari Bangkok, OZO Phuket และ OZO Samui เข้าสู่กองทรัสต์ ONYXRT โดยตั้งเป้ามูลค่าระดมทุนประมาณ 4,000-4,500 ล้านบาท และมีแผนขยายขนาดกองทุนต่อเนื่องในอนาคต
แนวทางดังกล่าวสะท้อนการปรับตัวของผู้ประกอบการโรงแรมยุคใหม่ ที่ไม่ได้พึ่งพารายได้จากการดำเนินงานเพียงอย่างเดียว แต่ใช้ “การบริหารสินทรัพย์” เป็นอีกกลไกสำคัญในการสร้างผลตอบแทนและเพิ่มสภาพคล่องในการลงทุน
มองท่องเที่ยวไทย “คุณภาพ” สำคัญกว่า “ปริมาณ”รับมือความผันผวนด้วยการบริหารต้นทุนและเทคโนโลยี
แม้อุตสาหกรรมท่องเที่ยวจะเริ่มกลับมาฟื้นตัว แต่ ONYX ยังมองว่าตลาดยังมีความผันผวนสูง โดยเฉพาะการแข่งขันด้านราคา ต้นทุนแรงงาน และความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจโลก ทำให้บริษัทให้ความสำคัญกับการบริหารต้นทุน การใช้เทคโนโลยี และการพัฒนาบุคลากรควบคู่กันไป
หนึ่งในปัจจัยที่บริษัทมองว่าสำคัญ คือ “คุณภาพของนักท่องเที่ยว” มากกว่าปริมาณ โดยผู้บริหารสะท้อนมุมมองว่า ไทยควรมุ่งดึงนักท่องเที่ยวที่มีกำลังใช้จ่ายสูง และสร้างผลกระทบเชิงบวกต่อเศรษฐกิจในระยะยาว มากกว่าการแข่งขันด้านจำนวนนักท่องเที่ยวเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ ONYX ยังให้ความสำคัญกับการสร้างองค์กรที่แข็งแรงจากภายใน โดยเน้นการพัฒนาบุคลากรและวัฒนธรรมองค์กร ซึ่งถือเป็นหัวใจสำคัญของธุรกิจบริการ และเป็นหนึ่งในเหตุผลที่บริษัทได้รับรางวัลด้านองค์กรน่าทำงานในช่วงที่ผ่านมา
“ONYX Universe” วางรากฐานองค์กรสู่การเติบโตระยะยาว
ภายใต้แนวคิด “ONYX Universe” บริษัทกำลังวางโครงสร้างใหม่ที่เชื่อมโยงทั้งด้านแบรนด์ เทคโนโลยี การตลาด ความสัมพันธ์กับลูกค้า ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ตลอดจนการบริหารสินทรัพย์เข้าไว้ด้วยกัน เพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในระยะยาว
การประกาศยุทธศาสตร์ครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียงการเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปี แต่เป็นการส่งสัญญาณว่า ONYX Hospitality Group กำลังเข้าสู่ “เฟสใหม่ของการเติบโต” ที่เน้นทั้งการขยายธุรกิจ การบริหารสินทรัพย์ และการยกระดับแบรนด์อย่างครบวงจร
ในวันที่อุตสาหกรรมท่องเที่ยวกำลังเปลี่ยนผ่านจากยุค “แข่งขันด้านปริมาณ” สู่ “การแข่งขันด้านคุณภาพและประสบการณ์” การวางเกมระยะยาวของ ONYX อาจกลายเป็นอีกหนึ่งกรณีศึกษาสำคัญของธุรกิจฮอสพิทาลิตี้ไทย ที่พยายามสร้างจุดยืนใหม่บนเวทีระดับภูมิภาคอย่างจริงจัง