ในสมรภูมิร้านอาหารที่การแข่งขันไม่ได้วัดกันแค่ราคาและจำนวนเมนูอีกต่อไป การสร้าง “ประสบการณ์” ที่ตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ กลายเป็นตัวแปรสำคัญในการตัดสินใจเข้าใช้บริการ และหนึ่งในแบรนด์ที่ขยับเกมเชิงกลยุทธ์อย่างน่าจับตา คือ โออิชิ อีทเทอเรียม กับการเปิดตัวแนวคิด OISHI EATERIUM: All You Can EATZAKAYA ณ สามย่านมิตรทาวน์
กลยุทธ์ Repositioning ครั้งนี้ ไม่ใช่เพียงการปรับภาพลักษณ์ร้าน หากแต่สะท้อนถึงการอ่านเกมผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง และการออกแบบโมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อเพิ่มมูลค่า “ต่อหนึ่งการมาเยือน” ให้มากกว่าเดิม
จาก “บุฟเฟต์” สู่ “Hybrid Experience Model”
การออกแบบร้านที่ตอบโจทย์ความแตกต่างของพฤติกรรมในโต๊ะเดียวกัน
ทั้งนี้ โจทย์ใหญ่ของร้านอาหารในปัจจุบัน คือ ความหลากหลายของความต้องการที่เกิดขึ้นพร้อมกันภายในกลุ่มลูกค้าเดียวกัน บางคนต้องการความคุ้มค่า บางคนอยากเลือกเฉพาะเมนู บางคนต้องการพื้นที่นั่งยาวๆ เพื่อพบปะสังสรรค์
ดังนั้น All You Can EATZAKAYA จึงเป็นคำตอบของโจทย์นี้ ผ่าน Hybrid Restaurant Format ที่ผสานบุฟเฟต์และอะลาคาร์ท (A la Carte) เข้าด้วยกันในร้านเดียว ซึ่งช่วยลดข้อจำกัดของการเลือก และเพิ่มความยืดหยุ่นให้ลูกค้า “ออกแบบมื้ออาหารของตัวเองได้”
โมเดลนี้ช่วยให้ร้านสามารถรองรับลูกค้าได้หลากหลายเซ็กเมนต์พร้อมกัน โดยไม่ต้องแยกร้านหรือแยกแบรนด์ ลด friction ในการตัดสินใจ ทำให้ลูกค้า “คิด-เลือก-ตัดสินใจ” ได้ง่าย เร็ว และลดอาการลังเล สับสน หรือรู้สึกว่ายุ่งยากเกินไปได้ และเพิ่มโอกาสการกลับมาใช้บริการซ้ำได้อีกด้วย
การแบ่งราคา = การแบ่งเซ็กเมนต์อย่างมีกลยุทธ์
กลยุทธ์โครงสร้างราคา (Strategic Pricing) ของโออิชิ อีทเทอเรียม ไม่ได้ถูกออกแบบเพื่อแข่งขันด้านราคาโดยตรง แต่เป็นการวางระดับราคาให้สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้เวลาและการใช้จ่ายของแต่ละกลุ่ม ดังนี้
- Sushi Delight (359 บาท++) ตอบโจทย์ Gen Z และ First Jobber ที่มองหาความคุ้มค่า ความสนุก และความรวดเร็ว
- Full Selection (699 บาท++) เจาะกลุ่มเพื่อนและครอบครัว ที่ให้ความสำคัญกับความหลากหลายและการใช้เวลาร่วมกัน
- Seafood Paradise (849 บาท++) จับกลุ่มครอบครัวและผู้บริโภคที่ต้องการความคุ้มค่าของเม็ดเงินที่จ่ายออกไป (Value for Money) สูง
ขณะเดียวกัน การคงเมนูอะลาคาร์ทด้วยราคาเริ่มต้น 29 บาท++ ยังคงทำหน้าที่เป็น Entry Point ดึงดูดใจให้ลูกค้าใหม่เข้ามาลิ้มลองและเป็นเครื่องมือดึงคนเข้าร้านในช่วงเวลาที่ไม่ต้องการบุฟเฟต์ได้อีกด้วย
จาก “กินให้อิ่ม” สู่ “กิน–ดื่ม–แชร์” Upsell ด้วยบรรยากาศ ไม่ใช่แค่เมนู
อีกหนึ่งกลยุทธ์สำคัญ คือ การยกระดับ “เครื่องดื่ม” จากสินค้าประกอบ เป็นองค์ประกอบหลักของประสบการณ์ ผ่านการออกแบบ “บาร์เครื่องดื่มแบบเปิด” และบทบาทของบาร์เทนเดอร์ ซึ่งกลยุทธ์นี้ช่วย 1) เพิ่มระยะเวลาที่ลูกค้าจะใช้เวลาอยู่ที่ร้าน (Dwell Time) 2) เพิ่มค่าใช้จ่ายต่อบิล (Average Check) 3) เปลี่ยนร้านอาหารให้กลายเป็นจุดแฮงเอาต์
ดังนั้น เมื่อมีสามองคค์ประกกอบทั้ง “อาหาร + เครื่องดื่ม + บรรยากาศ” ทำงานร่วมกัน ทาง โออิชิ อีทเทอเรียม ก็ไม่จำเป็นต้องพึ่งโปรโมชันราคา เพื่อดึงลูกค้าเพียงอย่างเดียว
พื้นที่คือสื่อแบรนด์ที่ทรงพลังที่สุด
การออกแบบร้านใหม่ของโออิชิ อีทเทอเรียม ใช้พื้นที่เป็นเครื่องมือสื่อสารแบรนด์อย่างชัดเจน ตั้งแต่โทนสีสว่าง กราฟิกญี่ปุ่นร่วมสมัยไปจนถึงป้ายนีออนที่ชวนถ่ายภาพและแชร์บนโซเชียล
ในมุมการตลาด นี่คือการเปลี่ยนร้านอาหารให้กลายเป็น Owned Media ที่สร้างการรับรู้และการบอกต่อโดยไม่ต้องพึ่งงบโฆษณาแบบเดิมทั้งหมด
10 ปีของแบรนด์ กับการขยับจาก Product-driven สู่ Experience-driven
การเปิดตัว All You Can EATZAKAYA ยังสะท้อนการเปลี่ยนผ่านเชิงกลยุทธ์ของโออิชิ อีทเทอเรียม ในปีที่ 10 จากการขับเคลื่อนด้วย “สินค้าและเมนู” ไปสู่การขับเคลื่อนด้วย “ประสบการณ์และอารมณ์ร่วม”
ในวันที่ผู้บริโภคไม่ได้เลือกแบรนด์จากรสชาติหรือราคาเพียงอย่างเดียว แต่เลือกจากความรู้สึกและความทรงจำที่ได้รับ การลงทุนในประสบการณ์จึงกลายเป็นการลงทุนระยะยาวที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน
All You Can EATZAKAYA ไม่ใช่แค่ธีมร้าน แต่คือแพลตฟอร์มทางการตลาด
สำหรับโออิชิ อีทเทอเรียม All You Can EATZAKAYA ทำหน้าที่มากกว่าการรีโนเวตร้าน แต่คือ “แพลตฟอร์มกลยุทธ์” ที่เชื่อมอาหาร เครื่องดื่ม พื้นที่ และพฤติกรรมผู้บริโภคเข้าด้วยกัน
นี่คือการขยับบทบาทจาก “ร้านอาหารญี่ปุ่น” สู่ “Lifestyle Destination” ที่ออกแบบมา เพื่อโลกที่ผู้บริโภคต้องการความยืดหยุ่น ความคุ้มค่า และประสบการณ์ร่วมในทุกมิติ และอาจเป็นหนึ่งในโมเดลที่น่าจับตา สำหรับอุตสาหกรรมร้านอาหารในยุคที่การแข่งขันไม่ได้อยู่แค่ในครัว แต่อยู่ในความเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง