ในวาระครบรอบ 45 ปีของ “อิมิเน้นท์ แอร์” (Eminent Air) เครื่องปรับอากาศแบรนด์ไทย เดินหน้ายกระดับการสื่อสารแบรนด์ ด้วย Music Marketing กับ Next Generation ผ่านเพลง “ดีที่สุดที่เคยมีมา” เพลงไฮบริดแนวฟังสบาย ทันสมัย สะท้อนตัวตนของแบรนด์ โดย “วงลิปตา” คู่หูดูโอ้สุดฮ็อต
ทั้งนี้ วีรพล สวรรค์พิทักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศ ไทย) จำกัด นักยุทธศาสตร์แบรนด์ที่สร้างปรากฏการณ์ “ว้าว” ได้ตลอดๆ ซึ่งมาพร้อมกับมาสคอตแมวน้ำชื่อดัง “น้องอุ๋งอุ๋ง” ได้เปิดเผยถึงการลือกยุทธศาสตร์สื่อสารแบรนด์ด้วย Music Marketing และการเดินหน้าสู่ทศวรรษที่ 5 ของ บริษัท อีมิแน้นท์แอร์ (ประเทศไทย) จำกัด
ที่มาของการที่ “อิมิเน้นท์” เล่นกลยุทธ์ Music Marketing คืออะไร
เนื่องจากปัจจุบันการแข่งขันของสินค้าแบ่งเป็น 2 ส่วน คือ Functional กับ Emotional ด้วยเทคโนโลยีต่างๆ และด้วยกระบวนการผลิตต่างๆ ก็ทำให้สินค้าที่แข่งกันในปีกของ Functional เริ่มวิ่งตามกันทัน ตัวอย่างที่เห็นภาพชัดๆ เช่น รถยนต์จากจีนที่เริ่มสู้กับรถยนต์ยุโรปได้แล้ว รถ Tesla ก็ไม่จำเป็นต้องผลิตจากยุโรปแล้ว ผลิตจากจีน หรือที่ไหนก็ได้ แต่คนก็ใช้ Tesla กันทั่วโลก ตลาดเครื่องใช้ไฟฟ้าก็เหมือนกัน เราไม่จำเป็นต้องซื้อเครื่องปั่นน้ำผลไม้ยี่ห้อญี่ปุ่นดังๆ แต่เราซื้ออะไรก็ได้ใน Shopee, Lazada มีสินค้าเยอะแยะเลย เครื่องปรับอากาศก็เช่นเดียวกัน ทุกยี่ห้อเย็นหมด ทุกยี่ห้อมีเครื่องฟอกอากาศ, มีระบบประหยัดไฟเหมือนกันหมด
นี่จึงทำให้หลายๆ แบรนด์ ในหลายๆ สินค้า ไม่เฉพาะเครื่องปรับอากาศต้องหันมาสร้างแบรนด์ และวิ่งมาหาแกนของ Emotional มากขึ้น และหลายๆ แบรนด์เริ่มทำตัวเหมือน Luxury Brand
อย่างไรก็ตาม เมื่อทำตลาดในแกนของ Emotional สิ่งหนึ่งที่แบรนด์ต้องทำ คือ การสร้างแบรนด์ และในมุมของการสร้างแบรนดก็มักจะสร้างแบรนด์ผ่าน Sensory Branding ซึ่งเป็นการสร้างแบรนด์ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 รูป รส กลิ่น เสียง สัมผัส ซึ่งจริงๆ แล้ว “รูป – เสียง” ถือว่าสำคัญที่สุด และใช้คำว่า “ทุกแบรนด์จำเป็นต้องมี”
ยกตัวอย่างเช่นในส่วนของ “รูป” เช่น โลโก้ ตัวหนังสือ ป้ายหน้าร้าน หรือสัญลักษณ์อะไรบางอย่าง บรรยากาศภายในร้าน ฯลฯ เพื่อให้ลูกค้ามองเห็นแล้วก็จดจำแบรนด์ได้ หรือตัวมาสคอตที่แบรนด์อิมิเน้นท์ใช้มาสคอตแมวน้ำ “อุ๋งอุ๋ง” เกือบ 10 ปีแล้ว และเมื่อเห็นแมวน้ำก็จะจดจำได้ว่าเป็นแบรนด์แอร์อิมิเน้นท์
สำหรับ “เสียง” จริงๆ แล้วมีผลต่อ Emotional ค่อนข้างมาก เช่น ฟังเพลงแล้ว “อิน” กับเพลง รู้สึกสนุกสนานหรือเศร้าไปกับเพลง อย่างที่ใครเคยกล่าวไว้ว่า “เราซ่อนใครบางคนไว้ในเพลงเสมอ” และแบรนด์ทั้งหมดทั่วโลกประมาณ 40% ที่ใช้เพลงหรือเสียงเพื่อสร้างแบรนด์ และจะมีการใช้มากขึ้นเรื่อยๆ เพราะผลวิจัยยืนยันว่า สามารถสร้างการจดจำแบรนด์ได้สูงถึง 96%
การใช้เพลงส่วนมากเราจะเห็นพวกแบรนด์ระดับโลก แต่จริงแล้ว แบรนด์เล็กๆ หรือ SME ก็ทำได้ แต่คุณต้องรู้วิธีการเลือก รู้วิธีการใช้เสียงใช้เพลงนั้นก่อน
แล้ว “อิมิเน้นท์” ถอดรหัสการใช้กลยุทธ์ Music Marketing ให้ประสบความสำเร็จอย่างไร
ต้องบอกว่า การใช้กลยุทธ์ Music Marketing ของเรานั้นมองเป็น 3 ส่วนเหมือนการทำอาหาร “ต้องมีสารตั้งต้นหรือวัตถุดิบที่ดี – การปรุง – การเลือกเสิร์ฟ” นั่นคือ
ในส่วนแรก หรือ “สารตั้งต้น” เหมือนการปรุงอาหารที่จะต้องมีสารตั้งต้น หรือวัตถุดิบที่ดี และเลือก “แนวเพลง” ว่า เช่น เป็นร็อก อาร์แอนด์บี ฮิปฮ็อป ฯลฯ หรือเป็นมิวสิคเฉยๆ และเราจะใช้ศิลปินคนไหนเพื่อทำงาน
ขณะที่ส่วนที่ 2 คือ “การปรุง” เราจะเอามาปรุงอย่างไร มีถ่ายทำเอ็มวีหรือเปล่า จะเอาเพลงมามิกซ์ดาวน์แบบไหน ลักษณะของเพลงที่ออกมาจะทำอย่างไร รวมถึงกิจกรรมอะไรที่เราจะทำกับเพลงนั้นบ้าง
ส่วนที่ 3 คือ “การเสิร์ฟ” อย่างไร เพราะเมื่อเรามีเพลงแล้ว มีเอ็มวีแล้ว จากนี้ก็ต้องดูว่า เราจะปล่อยในแพลตฟอร์มไหน ยกตัวอย่างเช่น อิมิเน้นท์ เราเลือกปล่อยเพลงบน YouTube กับ TikTok แน่นอนว่า YouTube ยังคงเป็นแพลตฟอร์มวีดีโออันดับ 1 ส่วน TikTok เป็นแพลตฟอร์มดูวีดีโอแบบสั้นๆ รวมถึงเป็นวีดีโอแนวตั้งที่ปัจจุบันมีฐานผู้ใช้งานคนไทยถึง 47.5 ล้านคน และเปิดดูวีดีโอเกิน 100 นาที/วัน
เราทำกิจกรรมอะไรปังๆ กับกลยุทธ์ Music Marketing ด้วยหรือไม่
เราทำแคมเปญกิจกรรมต่างๆ ร่วมด้วยในวาระครบรอบ 45 ปีของอิมิเน้นท์แอร์ ด้วยการเชิญชวนให้ทุกคนร่วมทำคลิป “ดีที่สุดที่เคยมีมา” เพื่อเป็นส่วนหนึ่งของการส่งมอบความสุขและรอยยิ้มไปกับอิมิเน้นท์แอร์ ด้วยการโพสต์วีดีโอและเปิดเป็นสาธารณะ หรือคอมเม้นท์ใต้คลิปของเราและติด #Eminent45th #ดีที่สุดที่เคยมีมา และกดติดตามเรา ซึ่งผลได้ประกาศผลการตัดสินไปเมื่อวันที่ 15 กรกฎาคม 2566 ที่ผ่านมานี้เอง (https://vt.tiktok.com/ZSLtdVQuJ/) ซึ่งก็ทำให้เรามียอด Engagement บน TikTok กับแบรนด์สูงด้วย
ถึงตอนนี้เราทำยอดวิวไปเกิน 10 ล้านแล้วใน Owned Media ในฝั่งของอิมิเน้นท์เองทั้ง YouTube กับ TikTok รวมถึง Facebook เองก็เกิน 10 ล้านวิวไปแล้ว โดยยอดEngagement บน TikTok มีคนส่งคลิปเข้ามามากกว่า 200 คลิป และจากการที่เราเพิ่งตัดสินและมอบรางวัลไปก็มีผลทำให้ยอดผู้ติดตาม (Follower) บน TikTok ของอิมิเน้นท์พุ่งสูงขึ้นมาเป็น 871,000 แล้วถือได้ว่าเป็นแบรนด์เครื่องปรับอากาศที่มียอดผู้ติดตามสูงสุดบน TikTok
สำหรับแพลตฟอร์ม TikTok กล่าวได้ว่า อิมิเน้นท์แอร์เป็นแบรนด์แรกที่เข้ามาเมื่อ 4 ปีที่แล้ว จะมีแคมเปญใหญ่ทุกปี ขณะที่ยังไม่มีแบรนด์ใดเข้ามาเลย แต่ตอนนี้ ปีนี้เราก็เริ่มเห็นแบรนด์แอร์สัญชาติต่างๆ เข้ามากันบน TikTok แล้ว แต่เราก็ยังโชคดี เพราะอิมิเน้นท์ยังคงเป็นอันดับ 1 อยู่ ประกอบกับแบรนด์ของเรามีแคมเปญอย่างต่อเนื่อง
แล้วทำไม “สารตั้งต้น” ของอิมิเน้นท์จึงมาจบที่ “ลิปตา”
เนื่องจากปีนี้เป็นปีที่อิมิเน้นท์แอร์ครบรอบ 45 ปี และเราเป็นแบรนด์ที่เชื่อมโยงระหว่างคนรุ่นก่อนกับคนรุ่นใหม่ คนรุ่นก่อนก็จะรู้จักแบรนด์อิมิเน้นท์เป็นอย่างดี ขณะที่คนรุ่นใหม่ก็เริ่มที่จะรู้จักอิมิเน้นท์มากขึ้น ดังนั้น การเลือกศิลปินของเราจึงไม่ใช่ศิลปินเบอร์ใหญ่ที่โด่งดังมาแต่อดีต และไม่ใช่ศิลปินใหม่ที่เพิ่งจะโด่งดังแล้วเพลงดังเปรี้ยงปร้าง แต่เราเลือกศิลปินที่มีผลงานต่อเนื่องมายาวนาน สามารถทำผลงานเพลงที่ “ฟังสบาย – ทันสมัย” ฟังได้ทั้งคนรุ่นก่อน – คนรุ่นใหม่ ดังนั้น “วงลิปตา” ก็เลยเป็นคำตอบที่เราเลือก เพราะเป็นคู่หูดูโอ้ “สุดฮ็อต” และได้รับรางวัลศิลปินดูโอ้ยอดเยี่ยมของประเทศไทยในปีนี้ ซึ่งเราก็ขอแสดงความยินดีกับ “ลิปตา” ด้วย
ที่สำคัญ ตอนทำเพลงกับลิปตานั้น เราสนุกมาก เพราะเมื่อเราบรี๊ฟโจทย์ให้ลิปตาฟัง พอเสร็จปุ๊บ ลิปตาทำดราฟท์แรกมาก็ชอบเลย ไม่มีการแก้อะไรเลยทั้งประโยคและคำพูดต่างๆ ที่ใส่ไปในเพลง อย่างกับเราทำงานกับผมมาเป็นสิบปี ต้องบอกว่า ”วงลิปตา” คือ “มืออาชีพตัวจริง” ทั้งในแง่ของการเขียนเพลง รวมถึงอัลกอริทึมในการคิดเพลง
เพลง “ดีที่สุดที่เคยมีมา” ถือเป็นเพลง “ไฮบริด” ที่มีเนื้อเพลงบางส่วนที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อยู่ นั่นคือศิลปินเองก็สามารถปล่อยเพลงๆ นี้ได้ ขณะที่แบรนด์เองก็สามารถเอาเพลงนี้ไปใช้เพื่อแสดง หรือพรีเซนต์ตนเองได้ โดยเฉพาะท่อน “ฮุค” ของเนื้อเพลงที่บอกว่า “เวลาที่ฉันรู้สึกร้อน เธอจะทำให้ฉันอารมณ์ดี” ซึ่งตรงกับแบรนด์คอนเซ็ปท์ “แอร์อารมณ์ดี” ของอิมิเน้นท์ และผลตอบรับก็ดีมากทั้ง Owned Media ที่กล่าวไปแล้ว ส่วน Earned Media ด้วยความเป็น “ลิปตา” ช่องทาง (Channel) ของเขาเองก็แข็งแรงมียอดคนดูเกิน 10 ล้านวิวเช่นเดียวกัน เนื่องจากทั้งพาร์ทเนอร์ของลิปตาเอง รวมทั้งสื่อมวลชนต่างๆ ก็จับตา ทั้งนี้ ต้องบอกอย่างหนึ่งว่า เพลงของลิปตาจะดังหลังจากนี้อีก 3 เดือน เนื่องจากเป็นวัฏจักรของเพลงวงนี้ที่จะใช้เวลาประมาณ 4 – 6 เดือน และเพลงจะค่อยๆ ดังขึ้นเรื่อยๆ
ยิ่งช่วงปลายปี ซึ่งเป็นช่วง seasonal ของการจัดงานแต่งงาน เราก็แอบลุ้นว่า จะมีคนเอาเพลง “ดีที่สุดที่เคยมีมา” ไปใช้ในงานแต่งหรือไม่ ถ้ามีคนเอาเพลงนี้ไป ผมจะถือว่า นี่คือ Success Case ของการทำเพลง Music Marketing ในครั้งนี้ด้วย ซึ่งก็มีคนมาคอมเม้นต์บน YouTube ด้วยว่า “ขอบคุณมากที่ปล่อยเพลงนี้ออกมา ในที่สุดผมก็ได้เพลงที่ใช้ในงานแต่งผมแล้ว”
จริงๆ ก็เป็นโจทย์ของเราเลยว่า เราอยากให้เป็นเพลงที่ออกมาเป็นไฮบริด คนฟังทั่วไปก็ฟังได้ตลอด และช่วงนี้คลื่นวิทยุหลายๆ คลื่นก็เปิดเพลงนี้ และเปิดได้ในคลื่นวิทยุทั่วไป เพราะไม่มีชื่อแบรนด์ของเราอยู่ แต่ฟังแล้วจะมีความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์อิมิเน้นท์แอร์ ซึ่งเป็น “แอร์อารมณ์ดี”
ในทศวรรษที่ 5 เรายังจะเดินต่อด้วย Music Marketing หรือไม่
ยุทธศาสตร์นี้ยังคงถูกส่งต่อไปถึงทศวรรษที่ 5 เพราะจริงๆ เป็นยุทธศาสตร์ที่เราได้วางไว้ เพื่อสร้างแบรนด์แบบ 360 องศา รวมถึง Sensory Branding หรือการสร้างแบรนด์ผ่านสัมผัสทั้งห้า ตลอดจนการส่งมอบประสบการณ์ โดยในวาระครบรอบ 45 ปีของอิมิเน้นท์ เราเคยวางไว้เป็น 5E และเป็นแนวทางที่สามารถใช้ได้ยาวๆ ได้แก่
- Eminent Experiences ที่เรามุ่งสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าผ่านสินค้าและบริการ ด้วยการนำเสนอ Total Air Solution ด้วยเครื่อบปรับอากาศทุกประเภท นอกจากนี้ เราก็กำลังเตรียมเปิดตัวเครื่องปรับอากาศรุ่นใหม่ในปีหน้า เพื่อต้อนรับฉลากประหยัดไฟเบอร์ 5 ใหม่ที่จะออกปี 2567
- Eminent Education อิมิเน้นท์ยังคงดำเนินการด้านการศึกษาด้วยการให้ความรู้กับช่างแอร์อย่างต่อเนื่อง โดยมุ่งให้ความรู้จากประสบการณ์และเทคโนโลยีที่ทันสมัย พร้อมทั้งมุ่งให้ความรู้ผ่านหลักสูตรของกรมพัฒนาฝีมือแรงงาน กระทรวงแรงงาน และกรมอาชีวศึกษา กระทรวงศึกษาธิการ เนื่องจากเราเชื่อว่า ช่างแอร์เป็นกำลังสำคัญในการทำแบรนด์ของอิมิเน้นท์ และในปีนี้เราได้เปิดหลักสูตรใหม่ “หลักสูตรล้างแอร์” ทั้งที่ประเทศไทยล้างแอร์กันมาหลายสิบปี แต่ว่ากลับไม่มีหลักสูตรล้างแอร์ที่เป็นมาตรฐาน อิมิเน้นท์จึงได้เปิดตัวหลักสูตรล้างแอร์มาตรฐานร่วมกับกรมพัฒนาฝีมือแรงงาน ซึ่งอนุมัติไปแล้วตั้งแต่ต้นปี และได้เริ่มฝีกอบรมเรียบร้อยแล้ว
- Eminent Customer Care เราได้ให้ความสำคัญกับการดูแลลูกค้าอย่างดีที่สุด โดยมีแผนสร้างศูนย์บริการให้ครบ 77 ศูนย์ทั่วประเทศก่อนสิ้นปีนี้ เพื่อให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้นตามที่สัญญาไว้ตั้งแต่ต้นปี
- Eminent Metaverse เพื่อการก้าวสู่โลกใหม่แห่งอนาคต และพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง อีกทั้งเพื่อสร้างโลกใหม่ที่เชื่อมโยงกับโลกจริงได้อย่างไร้รอยต่อ ในส่วนของ e-Commerce เราได้เตรียมการไว้และดำเนินการตามแผนทุกอย่าง ทั้งร้านค้าบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และร้านค้าบน Metaverse ไป 2 แห่งเรียบร้อย เนื่องจากแพลตฟอร์มออนไลน์เป็นแพลตฟอร์มที่มีการเติบโตสูง
- Environment เราได้ดำเนินการเพื่อมุ่งสู่แนวคิด Green Concept ซึ่งเป็นแนวคิดที่ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมในทุกกระบวนการอย่างจริงจัง อีกทั้งยังร่วมกันกับพันธมิตรและซัพพลายเออร์ในมิติต่างๆ อาทิ การบริหารจัดการกับของเสีย (Waste Management) การรีไซเคิลแอร์ทั้งหมดทั้งระบบ, การรีไซเคิลวัสดุพลาสติกต่างๆ รวมทั้งเชือกรัดกล่อง ตลอดจนการใช้วัสดุที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม รวมถึงน้ำยาตัวใหม่เราศึกษาอยู่ ตัว R290 ที่มีค่าทำลายสิ่งแวดล้อมเป็นศูนย์ รวมถึงการใช้พลังงานทดแทน อาทิ การเพิ่มการใช้พลังงานจากโซล่าเซลล์ในโรงงาน
ผมคิดว่า แคมเปญ 5E ทั้งหมดที่เราวางไว้ในวาระครบรอบ 45 ปีนี้จะยังคงใช้ได้ยาวๆ ไปถึงทศวรรษที่ 5 ประกอบกับกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ที่อิมิเน้นท์พยายามทำมาตลอด รวมถึงกลยุทธ์ Music Marketing ด้วยที่จะช่วยทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของอิมิเน้นท์ได้มากขึ้น ซึ่งในที่สุด อิมิเน้นท์ก็มั่นใจเราจะเป็นแบรนด์เครื่องปรับอากาศของคนไทยที่เป็น Top of Mind และสร้างการตระหนักให้กับคนไทยได้ทราบว่า คนไทยสามารถทำผลิตเครื่องปรับอากาศได้ไม่แพ้ชาติใดในโลก ทั้งนี้ เราจะสังเกตตัวเลขจากการส่งออก ประเทศไทยก็อยู่ใน Top 3 มาโดยตลอด ในแง่ Functional ของสินค้า เครื่องปรับอากาศจากประเทศไทยเราไม่ได้แพ้ ส่วนที่เหลือคือการสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภคว่า แบรนด์ไหนจะสร้างความมั่นใจได้มากกว่า แบรนด์ไหนจะเป็น Top of Mind
มองตลาดแอร์ในช่วงทศวรรษที่ 5 ไว้อย่างไร
ตลาดเครื่องปรับอากาศเป็นตลาดที่สู้กันในระยะยาว เนื่องจากเป็นสินค้าที่ไม่ได้เปลี่ยนกันบ่อยๆ ฉะนั้น นี่จึงทำให้อิมิเน้นท์ให้ความสำคัญกับการบริการมาก และกับช่างแอร์ค่อนข้างมากในแง่การให้บริการ รวมทั้งการดูแลเรื่องการซ่อมบำรุง อะไหล่ การล้าง ผมคิดว่าในอีก 5 ปี 10 ปีข้างหน้าแบรนด์เครื่องปรับอากาศที่อยู่ได้คือแบรนด์ที่ดี แบรนด์ที่ตั้งใจจริงทั้งในเรื่องของตัวผลิตภัณฑ์ ในแง่ของการให้บริการกับผู้บริโภค เพราะเมื่อผู้บริโภคให้ความรัก ความไว้วางใจกับแบรนด์ใดก็จะอยู่กับแบรนด์นั้น
เรื่อง – จุฑาทิพ อิงวัฒนโภคา
ภาพ – อนันต์ บุตรเวียงพันธ์
ขอขอบคุณ VANTAGE POINT ศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ และ BISTRO ASIA #BISTROASIA #VANTAGEPOINT