โอกิลวี่ ประเทศไทย ร่วมกับ เรดฟิวส์ (Red Fuse) ทีมการตลาดแบบบูรณาการในเครือดับบลิวพีพี (WPP) ที่ตั้งขึ้นเพื่อดูแลงานของบริษัทคอลเกต ปาล์มโอลีฟโดยเฉพาะ ได้ปล่อยแคมเปญการตลาดชุดใหม่ภายใต้ชื่อ #ยิ้มสู้ นำเสนอมุมมองแห่งความหวังและการมองโลกในแง่บวก ผ่านเรื่องราวอันน่าประทับใจที่สร้างจากเรื่องจริงของคนสามคนที่จะสร้างแรงบันดาลใจให้คนไทยยิ้มสู้กับทุกอุปสรรคและความยากลำบาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของป้าเจี๊ยบ ผู้รอดชีวิตจากมะเร็งร้ายและกลายเป็นผู้เข้าแข่งขันลองบอร์ดในกีฬาซีเกมส์ พยาบาลยิว คนไทยคนแรกที่มุ่งมั่นเรียนจนจบพยาบาลแม้ตัวเองจะนั่งรถเข็น และคุณครูบอลลี่ ครูสอนภาษาอังกฤษเพศที่สามและเป็นผู้รณรงค์ต่อต้านการระรานทางไซเบอร์ โดยแคมเปญนี้จะประกอบด้วยภาพยนตร์โฆษณาสำหรับตัวแทนของแบรนด์แต่ละคน รวมทั้งการสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลและประชาสัมพันธ์
เอริสา รุจิรวัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดผลิตภัณฑ์ยาสีฟัน บริษัท คอลเกต-ปาล์มโอลีฟ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวถึงแคมเปญนี้ว่า “ประเทศไทยเป็นที่รู้จักกันดีในนามสยามเมืองยิ้ม เพราะคนไทยมักจะมีรอยยิ้มบนใบหน้าเสมอ แม้ว่าจะอยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก ต้องพบเจอกับความท้าทายหรืออุปสรรคมากมายเพียงใด คนไทยก็ยังยิ้มได้ คอลเกตเราเชื่อในความหมายที่ลึกซึ้งของรอยยิ้ม เพราะรอยยิ้มสามารถสะท้อนถึงความเข้มแข็งและความกล้าหาญที่อยู่ภายในใจของคนๆนั้นได้ คำว่า ยิ้มสู้ เป็นสำนวนของไทยที่เรารู้สึกว่าถ่ายทอดพลังของการคิดบวกในแบบของคอลเกตได้ดีที่สุด เป็นคำที่มอบความหวังและความมั่นใจที่จะเผชิญหน้ากับอนาคต ทำให้เรามองเห็นโอกาส และทำให้เราไม่หยุดที่จะเรียนรู้ เติบโต และมองไปข้างหน้าอย่างไม่ท้อถอย”
แอนดรูว์ ชู ผู้อำนวยการบริหารฝ่ายครีเอทีฟ โอกิลวี่ ประเทศไทย กล่าวว่า “การที่ผมได้อาศัยและทำงานในประเทศไทยมาเป็นเวลาหลายปี ผมสังเกตเห็นได้อย่างชัดเจนมากว่า การยิ้ม เป็นวิถีชีวิตที่เป็นเอกลักษณ์ของคนไทย เราอยากให้แคมเปญนี้เข้าถึงและเข้าใจคนไทยทุกคน ด้วยการเลือกนำเสนอมุมมองที่สร้างแรงบันดาลใจ ที่บ่งบอกความเป็นไทยอย่างแท้จริง ไม่ว่าใครก็ตามที่ได้เห็นคอนเทนต์ของเรา ไม่ว่าเขาจะมีเชื้อชาติใด อายุเท่าไร เพศอะไร หรือมีความเชื่อแบบใด เราต้องการให้เขามองเห็นรอยยิ้มของคอลเกตแล้วรู้ได้ทันทีว่า นี่คือ ‘ยิ้มสู้’ รอยยิ้มที่แสดงถึงความยืดหยุ่นในการใช้ชีวิต ที่เกิดจากความเข้มแข็งและการคิดบวกจากภายใน ซึ่งเป็นสิ่งที่ทวีความสำคัญมากยิ่งขึ้นในยุคนี้ ในการที่จะช่วยให้เราผ่านพ้นวิกฤตต่างๆไปสู่ชีวิตที่ดีขึ้นได้”
แคมเปญ ยิ้มสู้ ชุดล่าสุดนี้เป็นผลงานต่อเนื่องจากภาพยนตร์โฆษณาสองเรื่องก่อนหน้านี้ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ซึ่งก็คือโฆษณาเรื่อง “สิ่งที่แม่สอนได้ดีที่สุด” ที่ว่าด้วยเรื่องจริงของสาวไทยผู้ชนะการประกวดบนเวทีระดับโลก Miss Deaf World ในปี 2560 ซึ่งประสบความสำเร็จตามความฝันได้ด้วยคำสอนให้ยิ้มสู้ของแม่ และโฆษณาเรื่อง “ยิ้มสู้ไปด้วยกัน” ที่ชวนคนไทยมาร่วมให้กำลังใจคนธรรมดาที่ยิ้มสู้ภายใต้หน้ากากและทำหน้าที่อย่างแข็งขันเพื่อช่วยให้เราปลอดภัยในช่วงล็อคดาวน์ หลังจากภาพยนตร์โฆษณาสองเรื่องนี้ถูกปล่อยออกไป ความรักและชื่นชมในแบรนด์คอลเกตก็เพิ่มสูงขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เนื่องจากคนไทยรู้สึกว่าสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะสื่อสารนั้นตรงใจ และแสดงถึงความเข้าใจในวัฒนธรรมรวมทั้งความคิดความเชื่อของคนไทยเป็นอย่างดี
